Esperienziale Artès - mani in pasta

Esperienziale: Uno, Nessuno, Centomila Turismi

Turismo Esperienziale, che cosa è?

Esiste forse una sola definizione, oppure ne esistono centomila dove ognuno sceglie quella che ritiene la migliore ? Eppure qualcuno è ancora convinto che non serva alcuna definizione. Secondo questi ultimi a che serve creare un nuovo concetto se il turismo contiene da sempre una intensa caratteristica esperienziale.

Allora, chi ha ragione? Ci rassegniamo di restare nel bazar delle idee o c’è qualche riflessione che ci può portare a fare chiarezza?

Innanzi tutto va precisato che il fenomeno del turismo esperienziale  nasce attorno alla prima decade del nuovo millennio da un ben preciso contesto di mercato che spiegheremo nel dettaglio in questo articolo.

Il concept è partito da una chiara evoluzione del mercato. Tuttavia negli ultimi anni questa tematica è diventata una vera e propria moda. Ne è quindi derivato un ginepraio di interpretazioni che quasi sempre sono “abusive” appiattendo ogni fenomeno turistico ad “esperienza”.

rapporto tripadvisor 2015

Da mercato “Tours and Activities a …“esperienze”

  • Il Comparto “tours and activities” è un mercato che storicamente vale circa il 10% della spesa per viaggi. Nel corso di questi ultimi anni ogni prodotto turistico che prima era definito come “attività” oggi viene chiamato “esperienza”. Come se bastasse solo cambiare il nome per entrare nella sfera del Turismo Esperienziale. In questo modo un normale giro in bicicletta diventa una experience, così come una lezione di cucina o una cavalcata nel bosco o addirittura una tradizionale visita guidata ad un museo.
  • Molti operatori storici del settore si chiedono dove sia la novità. Non è forse vero che il turismo è da sempre un fenomeno esperienziale ?
  • Considerando i due punti sopra descritti constatiamo che attualmente non esiste operatore turistico che non si sia rinnovato spesso applicando solo una mano di vernice per proporsi come distributore o produttore di esperienze.

Anche gli eventi fieristici hanno cambiato il loro payoff senza cambiare il contenuto dell’attività. Per esempio per il TTG, la nota fiera di Rimini, pur continuando a fare quello che faceva prima, è stato sufficiente aggiungere il termine fino a diventare “TTG Travel Experience”. Per fortuna, nel frattempo, sono nate anche altre fiere di settore come per esempio la BITESP Borsa Internazionale del Turismo Esperienziale.

il TTG tdiventa esperienziale

Da un solo turismo ai tanti “turismi”

Servono nuove e più specifiche professionalità

Il turismo di massa di antica memoria continua e continuerà a portare i nostri turisti sulle spiagge, nei musei, dentro al Colosseo ecc. È anche vero che sono aumentate delle attività prima residuali. Per esempio le cantine e tutto il mondo enogastronomico, oppure incontri con artigiani. Alla fine si tratta comunque di visite guidate, al posto dei quadri nel museo, ci sono i vini, le degustazioni ecc.

Questa è la Bella Italia” che si vende da sola.

Si tratta comunque di ottime attività che hanno allargato lo spettro dei tematismi turistici. Hanno però poco a che vedere con il concetto più profondo di esperienza. Si noti che per lo meno la guida turistica è regolamentata e competente, mentre la messa in opera dei nuovi turismi in Italia è ancora fonte di improvvisazione e spesso di abusivismo e rischi non gestiti.

Gli operatori stranieri che commercializzano prodotti di alta qualità ci rimproverano questa poca professionalità e sicurezza, con la conseguenza che i loro migliori clienti sono dirottati in Spagna o in Francia. Negli ultimi anni anche il Regno Unito ci ha superato come fatturato turistico facendoci scendere dal quinto al sesto posto mondiale.

Il Turismo Esperienziale costituisce un mercato di grande valore che l’Italia non sta valorizzando come dovrebbe. Servono prodotti professionali e sicuri, con la necessaria sofisticazione per attirare in Italia un pubblico di maggior valore sia relazione come economico.

tematismi turismo esperienziale

Il significato della parola Esperienza secondo la Treccani

Per provare a chiarire e dare contenuti oggettivi iniziamo a riportare il significato di “esperienza” secondo la Treccani:

Conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica, di una determinata sfera della realtà… fornita dalle sensazioni o comunque acquisita per il tramite dei sensi … Contenuto di conoscenza umana considerato dal punto di vista delle modificazioni psicologiche e culturali che esso determina nello sviluppo spirituale di una persona  …. ecc.

Se portiamo questa definizione in ambito turistico, sono almeno tre i  punti fermi di cui si deve tener conto.

  • Una “esperienza” turistica mette in azione tutti i sensi “tangibili” dell’essere umano.
    1. La vista ci consente di ammirare la bellezza dei nostri paesaggi e delle nostre ciottà d’arte e i borghi antichi. Con la vista cogliamo lo sguardo intenso ed autentico delle persone del posto insieme a tutte le meraviglie di un territorio.
    2. L’udito ci fa apprezzare i rumori dell’ambiente e tutte le parole con cui i “Locals” ci intrattengono parlandoci in modo autentico circa l’identità di quella destinazione turistica.
    3. Mettendo “le mani in pasta” il nostro turista mette in gioco il tatto, l’odorato, il gusto. In questo modo sperimenta la natura, i cibi locali, gli attrezzi degli antichi mestieri fino a ad arrivare ad imparare a fare quelle cose identitarie che caratterizzano una località.

Intangibile ed effetto wow

  • Una “esperienza” turistica deve anche mettere in azione i sensi “intangibili”, quelli che nascono dalle relazioni. Quelli che producono emozioni e quindi assicurano la memorabilità.
    1. Sperimentiamo una relazione autentica con le persone del posto. Ci immergiamo profondamente nella identità locale in un processo che ci trasforma provocando quelle modificazioni psicologiche e culturali di cui parla la Treccani.
    2. Una relazione più intima e familiare con le persone del posto ci consente arrivare a quella dimensione interiore più profonda che chiamiamo sviluppo spirituale inteso, ovviamente, in  senso laico.

Oltre alla esperienza tangibile, è proprio la dimensione dell’intangibile che arriva a toccare le corde dell’anima. Una dimensione che si sviluppa in un incontro, nella relazione tra persone autentiche, che non devono essere mestieranti del turismo. Con essi scambiamo brani di vita e di tradizioni radicate secondo lo specifico di ogni territorio.

Tanto più la relazione diventa intima e vera tanto più aumenta l’emozione che crea ben essere interiore e consolida la memorabilità. Potremmo addirittura affermare che questo è il vero effetto wow del turista esperienziale dei giorni nostri.

La relazione autentica diventa il fattore premium

Questo tipo di relazione diventa quindi “premium”, è il vero “lusso” in epoca moderna. Un valore fortemente differenziante definisce il prodotto turistico del nuovo millennio.

Attenzione! Prendiamo atto che questo tipo di turismo innovativo continua e continuerà a convivere con il turismo tradizionale. Gli stessi turisti esperienziali spesso si comportano come turisti tradizionali. Una volta nella vita una visita al Colosseo o a Venezia la dobbiamo poter fare facendoci largo a stento nella folla asfissiante di visitatori. Tuttavia aumentando il numero di viaggi pro capite, aumenta il numero dei repeaters che, tornando in una destinazione già visitata, cercano ora una maggiore immersione nella identità olistica locale.

Tematismi agganciati al territorio e relazione vanno quindi ad aggiungere valore sul valore intrinseco di molte destinazioni italiane.

Questo tipo di turismo ci tiene lontani dalle situazioni stereotipate dove il fenomeno di overcrowding svilisce i contenuti relazionali ed enfatizza la dimensione “commodity” di poche mete italiane.

Si aprono quindi nuove prospettive per le infinite destinazioni minori italiane, a patto che si riesca a mettere in rete il territorio. Una condizione imprescindibile per poter offrire una esperienza immersiva con la qualità e sicurezza richiesta dagli operatori stranieri per i loro migliori clienti.

Il sondaggio di Tripadvisor

Questa evoluzione del mercato viene resa oggettiva già nel 2014 da un noto sondaggio di Tripadvisor che porta a terra una chiara definizione del turismo esperienziale tramite due importanti misurazioni.

  • Il 55% dei viaggiatori dichiara che desidera vivere esperienze “uniche ed interessanti”
  • Il 36% dichiara che vuole calarsi nella vita e nella cultura locale.

Due parametri che danno riscontro di un fenomeno che all’epoca era già in rapida ascesa in tutto il mondo tranne che in Italia, come peraltro risulta evidente nella intervista alla Rai rilasciata nel lontano 2015.

Se l’incontro, la relazione, è così importante nel turismo esperienziale, la si dovrebbe trovare maggiormente nelle nostre infinite località minori, meno o per niente affollate ma cariche di valore identitario. E qui nasce il problema per l’Italia perché queste destinazioni spesso non sono ancora attrezzate per offrire quella esperienza di valore apprezzata e ricercata da questo tipo di turista.

Da una parte non dispongono di attrazioni simili al Colosseo, dall’altra non hanno ancora messo a sistema le risorse locali per garantire una accoglienza intensa, in grado di favorire un incontro superiore con l’identità del territorio.

Non si tratta solo di realizzare nuovi hotel o alberghi diffusi. Quale è il senso di creare posti letto anche nei borghi più remoti se poi non si predispongono quegli attrattori indispensabili per creare la necessaria attrattività.

Non trovando significativi sbocchi in Italia, questo tipo di turista si rivolgerà quindi verso altre nazioni meglio organizzate con un sistema attrattivo di accoglienza di grande valore relazionale ed economico.

Economia dell’esperienza Pine & Gillmore e il Prosumer

Il fenomeno è ben descritto in chiave generale nel famoso libro del 1999 redatto da Pine & Gillmore.Nasce la cosiddetta “Economia della esperienza”, “the Experience Economy”. Si tratta di un fenomeno che impatta tutti i settori di mercato. Troverà nel nuovo millennio la sua crescita esponenziale con l’affermarsi dei social media dove le persone partecipano o sono protagoniste dello storytelling di un vissuto.

Prosumer, ovvero il Proactive Consumer. In italiano chiamato il “ConsumAttore”. Ovvero un consumatore che diventa protagonista e partecipe nella creazione del prodotto o servizio che sta acquistando.

Superare i nostri limiti

L’Italia, con la sua storica e infinita frammentazione degli usi e costumi, delle sue eccellenza agroalimentari ed enogastronomiche, ha sicuramente il maggiore potenziale mondiale in merito a questa tipologia di fruizione turistica. Infatti i  sondaggi ci dicono ogni anno che l’Italia è la meta più desiderata. Purtroppo non è però la più acquistata. Non c’è dubbio quindi che abbiamo da qualche parte un grosso problema che deve essere risolto.

Solo risalendo agli anni ’50 troviamo l’Italia al primo posto del mercato che all’epoca aveva una dimensione di circa 30 volte minore rispetto ai giorni nostri. Senza fare grossi investimenti nel comparto abbiamo continuato ad offrire quella tipologia di offerta con l’idea che tanto l’Italia si vende da sola. Nel frattempo i nostri ricavi sono aumentati in valore assoluto grazie all’aumento complessivo del mercato con apparente soddisfazione del settore e dei nostri amministratori nazionali. Nella realtà abbiamo dovuto registrare progressivamente significative perdite di  mercato a vantaggio di altri paesi del Sud Europa. Per riprendere le quote perse la materia prima non ci manca, è però necessario innovare, e imparare ad impiattare diversamente il prodotto turisticoe quindi rimanere coerenti con i nuovi trend di maggior valore.

Quali prospettive per il nostro Sistema Italia

Se il sistema Italia saprà reagire e ripensare la propria strategia di offerta e di promo commercializzazione potrà portare grande valore nelle casse nazionali e tanti nuovi posti di lavoro. Basti pensare che se oggi fossimo capaci nel comparto turistico di fare lo stesso fatturato della Spagna, andremmo a creare da due a tre milioni di nuovi posti di lavoro. Probabilmente in maggior quantità nel centro sud Italia. Avremmo così risolto tanti problemi che affliggono il nostro paese.

Tuttavia per affrontare questo futuro dobbiamo saper riconoscere che dobbiamo imparare a gestire i vincoli posti dal nostro sistema amministrativo nazionale. Qualsiasi governo, di destra o di sinistra ha per definizione l’attitudine ad essere conservatore.  Se ci si muove solo alla ricerca di consenso si tende a non cambiare troppo motivo per cui in Italia si fatica a portare linfa nuova. Per questo motivo, se vogliamo dare una svolta al mercato del turismo incoming, è mandatorio imparare a consolidare reti, concrete, attive e sempre più adeguate al nuovo contesto di mercato.

Solo facendo in questo modo, portando al sistema turistico nuova linfa e, spingendo dal basso, si otterrà la forza necessaria per spingere in una nuova direzione le amministrazioni locali, regionali e nazionali e quindi concretizzare una offerta turistica italiana più adeguata ai tempi.

Qualcosa si sta muovendo. Il PNRR contiene notevoli investimenti per orientarci verso questa strategia. Inoltre il Ministero della coesione nazionale, in collaborazione con il ministero del turismo, ha proposto alle regioni del sud un bando sperimentale di 2 milioni di euro per la formazione di 400 operatori di turismo esperienziale

Un primo passo che ci fa ben sperare che per il futuro prossimo qualcosa sta cambiando verso il giusto verso.