Marketing del mare e riposizionamento delle offerte: è dibattito

Umberto Curti – Ligucibario®

COME ANZICHE’ DOVE

I litorali italiani possono tuttora recitare da protagonisti nello scenario turistico mediterraneo ed internazionale. Ma quali tappe traversa un efficace riposizionamento delle offerte?

Tale quesito si connette ad una riflessione di base, apparentemente elementare: oggi, dal punto di vista della domanda, anche il mare è risorsa che sola non basta, che in termini di marketing non riesce pienamente competitiva qualora non arricchisca il proprio “dove” con il “come”(esperienze, emozioni, relazioni…).

Molte destinazioni “monoprodotto” hanno vissuto un momento del proprio ciclo di vita peculiare, risentendo delle molteplici deregolamentazioni e scosse che hanno caratterizzato i mercati e i comportamenti della domanda. In sintesi:

• l’ingresso progressivo di nuovi competitor assai agguerriti (vicini e lontani)

• l’avvento del web e il successo dei last minute

• la comparsa di vettori a basso costo

• l’affermazione di vacanze cosiddette “frattali” (più ferie brevi durante l’anno)

• il boom delle crociere

• i passaparola positivi o negativi sul web dedicato

• la diffusione dei franchising…

A ciò, si sono talora aggiunti sistemi infrastrutturali fragili, forme di comunicazione non sempre direzionate, tipicità ed eventi dell’Italia “minore” ancora poco visibili sui mercati, ed in senso ambientale fenomeni erosivi sulle coste, incendi boschivi, calamità, ed eccessivi e/o dannosi utilizzi territoriali.

In senso ricettivo, le problematiche si sono legate a TOC (Tassi Occupazione Camere) bassi e a picchi, a rapporti q/p altalenanti connessi a mancanza di “standard”, ad estreme parcellizzazioni dei comparti, donde i ritardi manageriali, l’esiguità di pacchetti integrati, le cessazioni e/o riconversioni di attività soprattutto in alcune località. V’è peraltro chi addirittura è giunto a parlare di “coriandolismo” di molta offerta italiana tout court.

 

IL MARKETING DEL MARE

La legge 135/01 – come noto – aveva riconosciuto lo status d’impresa turistica anche agli stabilimenti balneari, grazie al loro tradizionale ruolo nel prodotto costa-intrattenimento. L’accordo di programma (febbraio 2002) fra Stato e Regioni, che cito quasi letteralmente, esplicitava infatti le attività d’accoglienza non “convenzionali”, dunque correlate a balneazione, fruizione di arenili e aree demaniali diverse ed – infine – turismo nautico. Ciò rivestiva un profondo significato, unitamente all’avvio dei STL, fra le finalità dei quali (non si dimentichi) comparivano anche azioni di “riequilibrio” turistico, integrando mete mature, emergenti e “periferiche” – gli entroterra… – nonché aggregando asset in ottica più destagionalizzabile e qualitativa.

Marketing del mare può dunque significare, a livello macro, la capacità di proporre un prodotto e una cultura del mare a 360°, non più l’obsoleto format camera+sdraio, bensì opportunità e servizi ad hoc, all’insegna dell’arricchimento interiore, dell’edutainment, e – per chi lo desideri – dell’esplorazione e dell’avventura. Sport acquatici, eventi, pescaturismo, gastronomie e artigianati, occasioni per acquisti tipici, feste e animazioni… Talora addirittura in sinergia con l’entroterra, con l’Aurelia, coi parchi regionali che possiedano uno sbocco al mare. Parole-chiave: turismo esperienziale.

A livello micro, può significare la graduale trasformazione della spiaggia tradizionale in una più total beach, luogo di piacere corporeo, di intrattenimento, di naturalità e relazioni da godere coi 5 sensi… Parole-chiave: turismo esperienziale.

Il turismo è, per antonomasia, la dimensione dell’internazionalità e dell’interculturalità. Il marketing è la disciplina dell’osservazione e del tempismo. Sappiamo osservare la concorrenza?

Sappiamo profilare qualitativamente i target ed intercettarne, quasi anticipandoli, i desideri? Nel nostro operare quotidiano, orientiamo complessivamente la visione strategica verso i più probabili scenari evolutivi?

Quanto conosciamo il comparto degli stabilimenti? Come potrebbe evolvere? Cosa chiedono coloro che ne fruiscono (o non ne fruiscono)?

 

FAR SISTEMA: OPPORTUNITA’, OSTACOLI, PROTAGONISTI, AVVERSARI

Come già ho scritto altrove (ad es. U. Curti, Alte Stagioni,  ed. Erga, Genova, 2006, da p. 229), poiché il territorio turistico si palesa oggi – definitivamente – come sistema collettivo che disputa un mercato ai concorrenti, una reale cooperazione interna è l’unica piattaforma su cui innestare i ripensamenti e le strategie anche per i turismi del mare. Il miglior promotore di un territorio è il territorio stesso, quando propone valore e catalizza risorse, quando apre l’accoglienza-delle-emozioni-positive.

Da ciò, la necessità di tessere reti di relazioni (anche intersettoriali ed interterritoriali) onde praticare una logica di sistema, antitetica all’individualismo corporativo e al municipalismo che frammentano e talora vanificano gli sforzi. Ogni attore è chiamato a contribuire a tale rete. Il web stesso offre, a tal fine, tecnosussidi ormai decisivi.

 

GIQ: UNA GESTIONE INTEGRATA DELLA QUALITA’ COSTIERA

“Oggi, il turismo costiero europeo si trova a dover far fronte a una concorrenza sempre maggiore, a forti esigenze di investimenti e di modernizzazione delle infrastrutture e alla necessità crescente di preservare le proprie ricchezze: il mare, le spiagge, le zone umide ecc. I tempi del turismo tutto mare, spiaggia e sole sembrano essere proprio finiti. I turisti, infatti, sono alla ricerca delle attività e delle esperienze più varie. E in questo campo, le destinazioni europee dispongono di un ampio ventaglio di risorse per differenziare la propria offerta: attività combinate (divertimento, sport, patrimonio culturale e naturale, gastronomia ecc.), mare e montagna o mare e campagna ecc. Allo stesso tempo è crescente la preoccupazione delle popolazioni locali di preservare la propria identità e il proprio patrimonio naturale, storico e culturale di fronte ai rischi derivanti da un turismo mal gestito. La Gestione integrata della qualità (GIQ) rappresenta un modo di procedere su questi 3 fronti: sviluppo economico, tutela dell’ambiente e identità delle popolazioni residenti. Essa offre, infatti, al visitatore un’esperienza unica e originale, garanzia di soddisfazione e fedeltà, rispondendo al meglio alle legittime aspirazioni della popolazione a uno sviluppo locale sostenibile” (tratto dal dossier europeo GIQ costiera).

Alla base delle buone prassi, sempre, i partenariati pubblici e professionali coesi, le circuitazioni dei casi-studio, l’audit delle misure attivate, l’innovazione continua…, perseguendo la massima gratificazione del turista dal check-in alla partenza, nonché il potenziamento delle economie locali, della tutela ambientale (biodiversità…) e della qualità di vita stessa delle comunità residenti (citizen satisfaction).

Ciononostante una “marca”, pur forte in senso valoriale, qualora non venga adeguatamente comunicata rischia di non esistere prima ancora che di non posizionarsi. Né brochure, fiere e strumenti tradizionali possono oggi più di tanto, se la marca Italia sconta il paradosso di una quantità fin eccessiva di bellezza naturale ed antropica, che talora ne “intralcia” la (onerosa) valorizzazione complessiva.

A puro titolo d’esempio, tuttavia, l’Emilia Romagna pur non immune da periodiche criticità, qualche anno fa ha realizzato grazie a fondi UE una mappatura – diacronica, etnografica, scientifica… – di saline, botteghe d’artigianato, biblioteche e musei del mare, eventi legati alla pesca, eccellenze architettoniche, cantieri navali e retifici, fari di segnalamento, mercati, borghi di rilevanza storica, approdi. Progetto che s’è avvalso di un vasto partenariato ed è giunto anche – in chiave turistica lato sensu – alla realizzazione di guide e depliantistica, expò, allestimenti ed eventi, laboratori, infine alla messa in posa di segnaletiche dedicate. Product significa sistema, e nel caso dell’Emilia Romagna il mare si “coniuga” ormai strettamente all’Appennino, al termale, e alle città d’arte – oltre, superfluo dirlo, ai patrimoni del gusto – . Traguardando, ancora una volta, turismo esperienziale.

 

DOMANDE PER RIFLETTERE INSIEME

Dunque quali sono, attualmente, le opportunità più linkabili al prodotto mare? L’interesse del pubblico per eventi artistici e culturali, la possibile fidelizzazione di alcuni segmenti, l’apprezzamento per il mare fuori stagione rafforzato dagli entroterra e dalle tradizioni agricole/artigianali, il consenso circa la salubrità della cucina mediterranea, il desiderio di vivere esperienze autentiche…

Viceversa quali sono, attualmente, gli ostacoli che si frappongono? La discontinuità delle politiche, la “sovrapposizione” di troppi enti, il mancato ascolto di quei segnali di mercato che implicherebbero reazioni operative, la flessione di alcune località ad offerta rigida e lo scetticismo di alcuni operatori, talora i ritardi della microimpresa famigliare…

Infine, in una cornice di tal genere, cosa significa diversificare?

• procedere attraverso la costruzione operativa di reali club di prodotto?

• ottimizzare la pre-fruizione dell’offerta?

• confezionare pacchetti tutto compreso, e viceversa modellabili su misura?

• caratterizzare meglio il check-in sui territori?

• formare continuativamente le imprese alle nuove tendenze e alle nuove esigenze della domanda, esortando a forme più consolidate di cooperazione?

Parliamone.

 

Dott. Umberto Curti
Ligucibario®