Incoming Italia e Turismo Esperienziale
Un connubio ideale per lo sviluppo del settore turistico nel nostro Paese? I trend di mercato sembrerebbero tutti a favore di questo matrimonio, perché il mercato del turismo cresce e ancora di più cresce la domanda mondiale per un turismo esperienziale capace di offrire esperienze veramente memorabili, uniche e irripetibili, al di fuori di qualsiasi e facile slogan di marketing.
Cosa intendiamo per Turismo Esperienziale
Solo per togliere ogni possibile ambiguità per una parola spesso abusata, stiamo parlando del turismo esperienziale come di quel settore di mercato che vede il cosiddetto ConsumAttore o Prosumer (proactive consumer) diventare protagonista sul palcoscenico del territorio nella fruizione degli asset tangibili e intangibili locali, arte, artigianato, cultura, folklore, storia, natura, food & wine ecc. e, soprattutto, lo vede coinvolto in una relazione più intima e “vera” con quei “locals” disponibili per una vera cultura della accoglienza “persone che accolgono persone”.
Oltre l’esperienza, la relazione al centro dell’incontro
Stiamo parlando di qualcosa di più profondo rispetto al cosiddetto “effetto wow” descritto da molta letteratura, più specificatamente intendiamo un tipo di accoglienza che presuppone la capacità di accompagnare l’ospite in una immersione più profonda, sincera, genuina, dimostrando una capacità relazionale che mira a toccare le corde dell’anima e quindi a generare quelle emozioni che dureranno per tutta la vita, da cui la promessa per una esperienza veramente memorabile.
L’Italia e il Turismo Esperienziale
Il turismo esperienziale su scala internazionale è un mercato ormai consolidato con una domanda potenziale che vale circa il 40% dei viaggiatori mondiali. Nazioni come Francia, Spagna, Portogallo, hanno saputo attivarsi per tempo operando con successo in questo mercato e guadagnando quote di mercato che hanno consentito di consolidare posizioni o addirittura, come è il caso della Spagna, di superare l’Italia nel ranking mondiale del turismo.
Purtuttavia l’Italia ha grandi risorse per poter sperare di aver successo nel mercato dell’incoming esperienziale anche se dovrà pagare lo scotto del suo ritardo con maggiori investimenti, come avviene per quei follower che decidono di entrare in un nuovo mercato dovendo consolidare un vantaggio competitivo che motivi la distribuzione internazionale a dirottare verso il nostro paese una parte dei flussi attualmente orientati verso il Sud Europa.
I punti di forza dell’Italia siano consistenti e difficilmente scalfibili
- L’immensa varietà degli asset di territorio sono certamente una potente forza di attrazione per l’offerta che l’Italia può esprimere
Una offerta di Turismo Esperienziale deve infatti soddisfare le passioni e le inclinazioni di infinite nicchie di clienti, passando da pochi prodotti “alto rotanti” a basso margine per volumi di clienti indistinti, a una vasta gamma di prodotti “basso rotanti” a margine più alto ad un tasso di coinvolgimento umano più intenso per piccoli gruppi di clienti come ci insegna la ben nota teoria della coda lunga.
Va sottolineato come una strategia che punti a questa inversione di tendenza può diventare la salvezza per molte destinazioni italiane ormai affollate da turisti “locusta” che arrivano in massa, divorano e rovinano a destinazione senza lasciare valore, significativo, vedi Venezia, le 5 Terre ecc.
La valorizzazione dell’Italia passa attraverso la verticalizzazione della offerta per un volume di presenze “sostenibile” con un processo che porti alla selezione di una clientela capace di una spesa media che progressivamente vada ad aumentare. In altre parole serve una strategia sul mix/prodotto cliente che offrendo prodotti di gamma più elevata in una logica di one to one marketing, sia in grado di poter scegliere i clienti più che a essere scelti.
2. La naturale caratteristica empatica del popolo italiano “Italiani brava gente”
Un popolo mediamente empatico, buono, accogliente, attento all’altro, ancor di più nel centro sud del nostro Paese dove si addensa il maggior giacimento di “petrolio” esperienziale. Un popolo che è amato e il cui stile di vita è invidiato da tutto il mondo, che sogna di venire in Italia per immergersi nella nostra realtà sviluppando relazioni e nuove amicizie con gli italiani.
Ma anche i nostri punti di debolezza vengono da lontano e sono altrettanto difficili da sradicare
- Una debole cultura industriale nel settore incoming del turismo italiano
- Una difficoltà cronica del nostro popolo a fare rete e agire in logiche di “sistema”
- Un settore, quello del turismo, che fino ad ora è sembrato più focalizzato a riempire le camere piuttosto che a sviluppare i servizi (innovativi) capaci di generare una domanda di qualità.
- Una polverizzazione di piccoli soggetti locali, ideali per generare una offerta esperienziale di qualità, ma che faticano a connettersi in rete perdendo le conseguenti opportunità sulle economie di scala.
- Conseguentemente una offerta di turismo esperienziale che gli analisti giudicano troppo frammentata, spesso improvvisata, poco identificabile nei contenuti, nella qualità e nei parametri di sicurezza richiesti dalla distribuzione internazionale.
Conclusione
Ci sono dunque validi motivi per ritenere che il turismo esperienziale interpretato in modo professionale può diventare una chiave importante di sviluppo se l’Italia ripenserà in logica di sistema la propria proposizione di valore in campo turistico.
Ma come valorizzare i punti di forza superando i nostri storici punti di debolezza?
Un primo investimento va fatto sul piano culturale portando tutti gli attori di mercato alla comprensione dell’importanza di dare vita, insieme, ad una offerta integrata in logica declinata su tematiche verticali. Nei prossimi articoli andremo a tratteggiare possibili linee di soluzione alla luce anche di alcuni avvenimenti in corso nel tessuto sociale e industriale italiano.
