Incoming Italia e Turismo Esperienziale
Il Colosseo non basta più…
La dimensione numerica dei viaggiatori mondiali è enorme e continuerà a crescere, miliardi di persone viaggiano per piacere o per lavoro e, se la destinazione offre servizi “intriganti”, sono pronti a fermarsi qualche giorno in più e ritornare (leisure) o a portare con sé la famiglia (business traveller) così come avviene normalmente a Parigi che performa quasi 3 volte gli arrivi di Roma (incredibile) grazie a servizi di valore per ogni segmento a integrazione della esperienza già positiva che si può vivere nella bellissima città francese.
Spesa media per arrivo in Francia 914 euro, in Italia 681 euro, vedendo il dato in positivo abbiamo grande potenziale di miglioramento.
Quale Strategia?
Proviamo a dividere i possibili candidati a venire in Italia in due macro categorie semplificative, (non ne abbiano scandalo i puristi di marketing)
- I basso-medio spendenti, avventurosi individuali, piccoli gruppi di amici che si arrangiano e acquistano trasporti, alberghi e tutti i servizi collegati navigando nelle piattaforme online sempre più “all inclusive” o quelli che arrivano dall’est Europa o dall’Asia muovendosi come locuste a gruppi di multipli di 50 pronti a lasciare ben poco valore sul territorio.
- I medio-alto spendenti che cercano qualcosa o anche tanto di più di esclusivo, che fatica a trovare nei siti online e per questo si avvalgono del supporto di consulenti di viaggio o, in generale, dei servizi consulenziali di intermediari di fiducia per organizzare viaggi immersivi di grande valore emozionale.
Della categoria (a), sarà importante riuscire ad attrarre quelli che nel tempo potranno migrare verso la categoria (b), es giovani, studenti, scolaresche, famiglie giovani di persone colte che sicuramente evolveranno nel loro stato sociale.
Mentre di sicuro si dovranno evitare investimenti verso il cliente locusta, o addirittura tassare l’accesso alle destinazioni irrinunciabili, almeno per recuperare un po’ di quel valore che non viene lasciato.
Gli investimenti promozionali andranno indirizzati verso la categoria (b) medio alto spendente ma solo a patto che la destinazione sia pronta ad offrire quella esperienza integrata e immersiva “memorabile, unica e irripetibile” che essi si aspettano e per la quale sono pronti a spendere senza particolari problemi di portafoglio.
La dimensione del lusso sempre più spesso supera la dimensione “dell’avere” per esempio la bottiglia di champagne da 1000 euro e si orienta nella domanda di esperienze esclusive, uniche e memorabili, in un coinvolgimento esperienziale di alto livello emozionale e relazionale nel territorio, per questi infatti il Colosseo non basta più.
C’è da essere ottimisti
Il MIBACT ha iniziato un processo per una Strategia integrata sul Turismo in un Paese che è lungo e stretto, diviso in mille valli e dove solo da pochi anni stiamo parlando la stessa lingua italiana invece che una babele di dialetti incomunicabili, mettere in atto questa strategia sembrerebbe una “mission impossible”. Tuttavia forse c’è da essere ottimisti perché la grande crisi, da cui non siamo ancora usciti, non ci dà alternative. Il turismo è l’unico settore in Italia che può generare nuovi posti di lavoro nel medio periodo per riconvertire i distretti post-industriali e i territori del Sud Italia dove abbiamo la materia prima pronta per essere usata e tutto sommato con investimenti più contenuti rispetto all’apertura di una nuova fabbrica di automobili.
Ironia della sorte, il lavoro perso con la delocalizzazione selvaggia, potrà essere in parte recuperato andando a generare servizi superlativi di accoglienza turistica per i cittadini medio alto spendenti dei paesi che si sono arricchiti assorbendo proprio quel lavoro, Est Europa, mondo asiatico, Cina in primis.
Rapporto tra il centro e il territorio
Negli ultimi anni si è messo in un moto un rapporto rinnovato tra il sistema centrale (MIBACT) collegato “bottom up” con cinghie di trasmissione locali che fanno circolare in modo generativo tutta l’effervescenza che nasce dal territorio, sia nelle main destintions, che nei piccoli Borghi locali dove quel rapporto intimo ed esclusivo può essere coltivato in modo più efficace anche in una prospettiva di destagionalizzazione. Un processo che per andare a sistema richiederà molto tempo ma, il fatto nuovo è che il processo e iniziato, ai nuovi governi l’onere di continuare o addirittura accelerare questo processo di sviluppo.
Turismo Esperienziale distribuito da Marchi storici dell’incoming (che rassicurano)
I prodotti esperienziali stanno finalmente entrando nell’offerta delle DMC e dei TO italiani più importanti e più solidi finanziariamente e questo dà sicurezza al sistema straniero per iniziare a portare finalmente crescenti flussi esperienziali anche in Italia.
Mi riferisco per esempio a Gartour (by Destination Italia) sostenuta dall’azionariato di Banca Intesa e Last Minute che sta arricchendo l’offerta B2B e introducendo il portale B2C.
La start up Bizzeffe (network di piccole agenzie di incoming locali) inserita nell’offerta di Italica Incoming per una proposizione più percussiva verso il mondo straniero, Cina inclusa.
Frigerio Viaggi, sta investendo da un paio di anni su servizi di “unconventional incoming” da vendere sia agli stranieri come agli italiani.
I TO più importanti italiani stanno finalmente arricchendo la propria offerta con soluzioni esperienziali che vanno dalla semplice singola attività, alla proposizione di palinsesti più articolati.
È possibile diventare Incoming Ready per chi ha sempre fatto Outgoing ?
Se la crisi ha portato alla riduzione dei flussi in uscita le alternative per reagire non sono molte, o chiudi, e molti stanno chiudendo, o aumenti la base cliente approfittando di chi ha chiuso, o in parallelo vai a investire nell’incoming e questo vale sia per le piccole agenzie ma anche per i grandi (Vedi per esempio Alpitour Incoming)
Attenzione però, fare incoming è tutto un altro mestiere, come spero si sia inteso a conclusione di questa serie di articoli monografici sul turismo esperienziale.
Ci si può rimboccare le maniche e provarci da soli, la piccola agenzia di viaggi può fondersi con il piccolo to di incoming locale e mescolare le esperienza, oppure si possono percorrere linee di specializzazione verticale (es. enogastronomia che va molto forte) o si può collaborare con quelle realtà come per esempio il tour operator ARTES srl sb, che ha sviluppato palinsesti esperienziali di grande valore lungo tutta l’Italia pronti per essere venduti anche da chi vuol essere “Incoming Ready dalla sera alla mattina” come recita lo slogan.
Oppure fare un patto di collaborazione con le guide turistiche o con gli accompagnatori con cui già si collaborare che si stanno specializzando come Operatori per il Turismo Esperienziale.
Turismo Esperienziale e Hospitality
Hotel, B&B, case vacanza, host Airbnb sono tutti attori che possono agire come generatori di Palinsesti Esperienziali o come promotori di Storie per i propri clienti. Se il tuo Hotel ha certe caratteristiche puoi pensare di progettare un palinsesto esperienziale originale che vede il tuo hotel, il tuo castello, la tua dimora storica, il tuo monumento FAI, diventare palcoscenico di un palinsesto che diventa l’attrazione che ti mancava per attirare il cliente e motivarlo a venire nella tua struttura.
E anche se non ci fossero i presupposti per un prodotto esclusivo, disegnato dentro la tua struttura, puoi sempre collaborare con gli Operatori per il Turismo Esperienziale del tuo territorio per concordare un Palinsesto da rivendere in esclusiva tramite la tua spinta commerciale.
AIRBNB ha capito bene l’importanza di questo mercato e, con il servizio Trips, vende esperienze legate d un format, leggero, che consente di promuovere l’appartamento del suo host con qualcosa di più rispetto agli altri.
La mossa è strategica e sta avendo un certo successo anche se ci rimane il dubbio che l’host che eroga l’esperienza si stia muovendo con la necessaria professionalità, rischiando di sovrapporsi ai ruoli della guida o dell’accompagnatore improvvisando una performance con competenze spesso dubbie o normative rispettate in modo incerto, contando che sia poi il sistema di ranking, ovvero il mercato, a manifestare il gradimento.
Per evitare di entrare in un ginepraio da Far West di problematiche normative e legali, preferiamo suggerire a tutti (anche agli host Airbnb) di prendere sul serio la necessità di diventare professionisti del turismo esperienziale e di aderire ai percorsi formativi come quello di Operatore per il Turismo Esperienziale secondo il modello Artès che abilita alla iscrizione alla associazione professionale ASSOTES riconosciuta dal Ministero dello Sviluppo Economico secondo la legge 4/2013
PANTA REI
Spesso mi capita di porre una semplice domanda agli interlocutori dei seminari o dei percorsi formativi che mi trovo ad animare: Panta Rei, tutto cambia, una frase vecchia di migliaia di anni, ma oggi cosa cambia più di tutto? … dopo simpatici interventi si arriva insieme alla conclusione e alla scoperta che “è la velocità del cambiamento” che è cambiata. Tutto cambia sempre più velocemente. La riflessione comune che ne consegue è che c’è un solo modo per avere successo in un mondo che cambia velocemente: collaborare, trovare sinergie che consentano di arrivare al risultato con minori costi e più velocemente rispetto a fare da soli. Chi sarà capace di fare questo avrà successo, più di quelli che non ci riusciranno.
CONCLUSIONE
Si conclude un trittico di articoli scritti con la mente ma anche con il cuore. Abbiamo visto che c’è una grande opportunità legata al Turismo Esperienziale, che potremo cogliere con successo avendo visione e chiarezza di quello che il mercato ci chiede e sviluppando sistemi collaborativi capaci di trasformare “velocemente” l’Italia in un grande palcoscenico in cui accogliere i nostri turisti-attori secondo la passione di ciascuno … e così sarà una esperienza memorabile per tutto noi che la vivremo. Allora auguri Italia, e auguri a tutti gli intrepidi che vogliono cimentarsi in questa ardita, ma meravigliosa sfida.
