In un mondo sempre più tecnologico e connesso, il rapporto con i propri clienti non si concretizza più al momento dell’incontro o della fruizione del servizio ma si sviluppa in tre fasi. Il prima, il durante e il dopo, in un contatto costante che non conosce soluzioni di continuità e che viene definito come customer experience. Questo processo è stato alimentato, sviluppato e innovato dall’avvento dei Social Media e dall’uso di massa dei dispositivi mobile.
Il turismo è uno dei settori che più di altri è stato stravolto da quest’approccio. Esiste un’era ante social e una post social e, anche nella post social, ci sono vari stadi evolutivi. Il problema è che l’evoluzione oggi è estremamente rapida e chi si occupa di comunicazione, marketing e customer satisfaction deve essere costantemente aggiornato.
Lungi da me fare un trattato sull’uso dei social media, cercherò di esporre in modo semplice le regole base per creare delle memorabili customer experiences.
Prima di tutto cerchiamo di capire meglio cos’è la customer experience.
Per customer experience si intende il complesso di esperienze vissute dal cliente come risultato della sua interazione con un brand; l’esperienza deve essere intesa come un evento memorabile che coinvolge gli individui sul piano personale attraverso percezioni diverse: sensoriale, emozionale, riflessiva, decisionale, relazionale.
Secondo le teorie di marketing esperienziale la customer experience si basa su 4 elementi che ne determinano il valore
- aspettative, desideri, bisogni del cliente
- l’unicità dell’offerta
- la percezione e la valutazione che il cliente fa del brand e del prodotto
- il valore che genera l’interazione tra cliente e azienda
Tre i passaggi necessari per sviluppare una buona customer experience:
- il punto di contatto: può essere un sito, un blog, una fiera o qualsiasi altro luogo o evento in cui si entra in contatto con il cliente.
- il momento della verità: qualsiasi occasione in cui il cliente interagisce con il brand e si forma un’impressione, un giudizio che può essere negativo o positivo e sarà decisivo per la scelta di quel prodotto/servizio e per la sua valutazione
- il coinvolgimento: è la risposta emozionale e/o razionale di un cliente rispetto al brand e la sua predisposizione a diventarne testimonial.
Ora risulta più chiaro perché un buon uso dei social media può portare a sviluppare delle ottime customer experiences.
I social ci consentono di creare un rapporto confidenziale e duraturo, di entrare in contatto e comunicare sia con clienti nuovi che con quelli fidelizzati, di scambiare informazioni in tempo reale, di trasformare il cliente in un testimonial.
I social raggiungono i nostri clienti ovunque grazie all’accesso da mobile e alla copertura sempre più ampia di reti wifi. Questo ci consente di mantenere il contatto costante al di là di distanze geografiche e culturali.
Tutto questo però richiede un flusso continuo di contenuti di alto valore. Per dirla con gergo digitale bisogna essere sempre responsive e sincronizzati.
A questo punto siamo chiari, non usate i social se non si è in grado di aggiornarli in modo maniacale.
Prima di tutto è necessario usare sempre gli stessi nomi che rinviano al prodotto/servizio e servono a creare brand.
Subito dopo bisogna scegliere quali usare. Non serve a nulla lanciarsi su tutte le piattaforme ma bisogna selezionare con cura i canali giusti per ogni settore e prodotto e anche rispetto al mercato di riferimento. Capire quali sono i punti forti del nostro brand o del nostro servizio/prodotto. Per fare questo ci viene in aiuto “il grande fratello” Google con tutta una serie di supporti per selezionare, segmentare e targettizzare clienti acquisiti e futuri e ci mette a disposizione una serie di strumenti per intercettarli.
La cosa sorprendente dei social media è che dimostrano come le persone siano ben disposte a far conoscere i propri interessi, hobby, ideali ed eventi della vita quando questi sono filtrati da uno schermo. Questo fornisce alle aziende l’opportunità di adattare l’offerta in base ai profili dei propri clienti.
Porre l’accento sulle passioni condivise fa sentire il cliente coccolato. Cogliere le affinità fa sentire compresi, sentirsi parte di un gruppo dà sicurezza. Ecco allora l’uso mirato degli hashtag, i gruppi, i forum, i blog. Tutti strumenti che rinviano ad argomenti precisi, che circoscrivono i clienti e li identificano.
Nel turismo il rapporto con il proprio cliente comincia molto prima che lui arrivi, si possono creare emozioni ancor prima che abbia preparato la valigia. In genere il turista prima di partire si pone tutta una serie di domande che possono trovare risposte sui social attraverso, video, immagini, recensioni. In questo modo quando arriva ha l’impressione di conoscere già luoghi e persone e non si sente spaesato.
Ecco quindi la necessità di testi che mettano in risalto le caratteristiche uniche e speciali di una struttura o di un prodotto, non serve usare frasi o parole ad effetto che però non sono strettamente legate alle sue caratteristiche. Esempio: non scrivere “panorama mozzafiato con splendidi tramonti” ma piuttosto “comodamente seduto in terrazza il tuo sguardo potrà cogliere l’ultimo raggio di sole che tramonta dietro Capri”. Così si comunica al cliente che le stanze hanno una terrazza dalla quale si vede Capri e che la struttura è esposta in modo da godere del tramonto. Messaggio subliminale: luogo romantico, ideale per fare foto, si gode del sole fino a tardi.
Raccontare storie è la parola d’ordine, importanza dello storytelling
Le parole devono essere sempre accompagnate da immagini che restano impresse più facilmente e colpiscono. Inoltre, aspetto non meno importante, le immagini parlano a tutti, senza barriere linguistiche e sociali. Se si vuole puntare sulle immagini i social più adatti sono pinterest e instagram che associano immagini ad hashtag creando riscontri immediati legati a specifiche tematiche.
Attenzione però, le foto, in particolare su instagram, devono avere una forte identità cromatica o di filtro (esempio scegliere sempre lo stesso filtro o usare sempre la stessa gamma di colore) che diventa marchio di riconoscibilità. Non bisogna mai lasciarsi prendere dalla pigrizia e pubblicare foto non editate.
I social, però, come abbiamo detto, evolvono in fretta, ed oggi sono i video, sia su canali tematici che sulle proprie pagine, che fanno la differenza. Il video consente al cliente di vedere, di assaggiare quello che vivrà sul posto. Fa entrare all’interno dei luoghi, spesso sono testimonianza di esperienze che stanno vivendo altri clienti prima di loro. Hanno un impatto fortissimo e coinvolgente. La nuova frontiera dei video è la diretta di Facebook uno strumento da non sottovalutare.
Last but not least, l’importanze delle recensioni che coinvolgono il cliente sia prima che dopo. Prima, come fonte di informazioni e risposte, dopo, come giudizio e valutazione che può a sua volta attrarre nuovi clienti dando credibilità al brand. Oggi si dà maggior credito alle recensioni e ai testimonial che ad organismi ufficiali o ad esperti di settore. Questo rende le recensioni un’arma potentissima nelle mani dei clienti a volte usata anche in modo poco professionale, come nel caso di Tripadvisor. Bisogna quindi maneggiarle con cautela, avere sempre il modo di verificarle prima che vadano online e soprattutto prendersi il tempo di rispondere con più garbo e più attenzione proprio a quelle più critiche.
Quando un cliente va via bisogna fare fai in modo che si ricordi di te, bisogna farlo sentire un ospite speciale e non un semplice numero, e quindi continuare ad interagire con lui anche quando è tornato a casa. Stuzzicarlo con proposte e offerte su misura, coinvolgerlo in testimonianze, fare in modo che parli di te, che l’incontro con il tuo brand non sia solo un bel ricordo ma diventi un’esperienza che continua. Così avrai creato il tuo testimonial.
