Alleanza strategica o mediatica?
Il 2017 è stato dedicato dal MIBACT (Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo) alla promozione dei borghi, ed Airbnb, colosso dell’home sharing, non si è fatta sfuggire l’occasione per lanciare un nuovo prodotto che lega il proprio nome alla valorizzazione dei piccoli borghi italiani e delle loro comunità. Il progetto parte dalla convinzione dei fondatori di Airbnb che l’home sharing (affittare la propria casa a viaggiatori, anche in cerca di viaggi esperienziali) possa portare la visibilità e le risorse economiche necessarie per finanziare i progetti culturali e di valorizzazione del territorio secondo una logica di auto-sostenibilità. Borghi Italiani (Italian Villages), ha come obiettivo far conoscere i piccoli centri dell’Italia rurale ai viaggiatori di tutto il mondo per accendere i riflettori su paesaggi, tradizioni e saperi unici, espandere le economie locali e promuovere un turismo sostenibile, fuori dalle rotte più battute. Da nord a sud l’Italia è terra di borghi, piccole realtà dalla grande storia dove è facile sentirsi a casa.
Il Progetto sviluppato in collaborazione con il Ministero, patrocinato da ANCI, l’Associazione Nazionale dei Comuni Italiani, condiviso da 18 Regioni, da Enit e dalle associazioni dei borghi, è funzionale a quanto previsto dallo stesso Piano Strategico 2017-22 del turismo che ha tra i propri obiettivi il rinnovamento e l’ampliamento della offerta turistica, la valorizzazione di nuove mete e la creazione di occupazione. Il piano prevede la valorizzazione di oltre 40 borghi, diffusi in tutto il Paese, attraverso un ventaglio di progetti diversi che coinvolgono architetti, artisti, istituzioni e comunità locale.
“I borghi si spopolano perché non c’è lavoro – ha specificato l’on. Franceschini – ma se si creano occasioni di occupazione, come dimostra la bellissima esperienza degli hotel diffusi, tornano anche le persone e i giovani”.
Fra i progetti del piano Borghi Italiani vi è quello del recupero di quattro edifici storici attraverso il coinvolgimento di artisti e architetti che lavoreranno sulle specificità territoriali, valorizzando le produzioni regionali.
Tre borghi, Lavenone in Lombardia, Civitacampomarano in Molise e Sambuca di Sicilia vedono altrettanti spazi pubblici recuperati grazie alla collaborazione fra Airbnb e la comunità locale, sul modello di quanto già realizzato a Civita di Bagnoregio con il progetto pilota Casa d’Artista, avviato nel 2017.
Civita di Bagnoregio, Lazio
Nel piccolo comune laziale infatti è stata inaugurata nella primavera del 2017 Casa d’Artista. Era una dimora storica, di proprietà comunale, caduta in disuso dopo essere stata danneggiata da un terremoto. Airbnb, grazie a una rete di partner e alla collaborazione del Comune, ha recuperato l’abitazione. Il Sindaco l’ha quindi resa disponibile facendola diventare il primo spazio pubblico presente sulla piattaforma. La casa è oggi aperta a viaggiatori appassionati d’arte e ad artisti, che possono soggiornarvi a prezzo agevolato. Tutto il ricavato dalla condivisione di questo spazio viene utilizzato dal Comune per mantenere il bene e per altri progetti culturali a sostegno del borgo.
Lavenone, Lombardia
Lavenone è un borgo di montagna di circa 550 abitanti, in provincia di Brescia, nel territorio coinvolto dal Programma AttivAree di Fondazione Cariplo mirato alla rinascita delle aree interne, con un progetto di rigenerazione delle Valli Sabbia e Trompia. Uno degli obiettivi è la caratterizzazione delle due valli sotto il profilo del turismo sostenibile e dell’accoglienza solidale. Lo spazio su cui si interverrà si trova al piano terra dell’ostello Borgo Venno gestito dalla cooperativa sociale Co.Ge.S.S. come opportunità di inserimento lavorativo di giovani con disabilità. L’ambiente, con duplice valenza di appartamento e spazio per la comunità, sarà attrezzato con moduli abitativi a scomparsa.
Civitacampomarano, Molise
Civitacampomarano è noto soprattutto per la sua storia, che affonda le radici nell’Illuminismo e che ha dato un’impronta culturale al villaggio, fino a farlo diventare un borgo della lettura. Il piccolo centro ha inoltre visto la nascita, negli ultimi anni, di un apprezzato festival di street art. La casa su cui si interverrà è l’abitazione storica dello scrittore e politico Vincenzo Cuoco. Un’artista sarà chiamato a realizzare un’opera da inserire nella casa lavorando sul tema della parola.
Sambuca di Sicilia, Sicilia
Sambuca di Sicilia è caratterizzata dall’intreccio di diverse culture, in particolare quella storica europea e quella araba. I locali interessati dal progetto di valorizzazione sono quelli del Museo Archeologico locale. Il tema della stratificazione culturale farà da perno attorno a cui far ruotare un’installazione artistica e un progetto di interni, creando un dialogo tra il vecchio e il nuovo.
Venti borghi, uno per ogni regione, per fotografare, da Nord a Sud, l’Italia minore, vengono poi promossi, a livello internazionale, attraverso un sito dedicato.
Paesini a picco sul mare o arroccati sulle montagne: venti piccoli tesori da scoprire, una grandissima fonte di cultura e di tradizioni da lanciare turisticamente, soprattutto all’estero.
I comuni interessati sono Aieta (Calabria), Apricale (Liguria), Asolo (Veneto), Barolo (Piemonte),
Bevagna (Umbria), Bitti (Sardegna), Città Sant’Angelo (Abruzzo), Cividale del Friuli (Friuli-Venezia Giulia),
Dozza (Emilia Romagna), Étroubles (Valle d’Aosta), Furore (Campania),
Mezzano (Trentino Alto Adige), Moresco (Marche), Pisticci (Basilicata), Poggiorsini (Puglia),
Sabbioneta (Lombardia), San Casciano dei Bagni (Toscana), Sperlonga (Lazio), Savoca (Sicilia) e Torella del Sannio (Molise).
Il portale è stato sviluppato con l’obiettivo di dare maggiore visibilità presso i viaggiatori internazionali ad alcune delle realtà più affascinanti ma attualmente meno visitate d’Italia. La pagina è̀ pensata per mettere in contatto gli host di questi piccoli centri con i viaggiatori interessati a scoprire l’Italia lontana dai grandi flussi turistici: ogni borgo viene raccontato attraverso testi e immagini e comprende una guida storica delle aree in oggetto nonché una lista degli appartamenti prenotabili su Airbnb.
Altri Venti borghi sono stati oggetto di promozione attraverso un piano di comunicazione sui presidi social media di Airbnb.
Si tratta di Ameglia (Liguria), Bard (Valled’Aosta), Candelo (Piemonte), Bosa (Sardegna),
Casperia (Lazio), Castelvetro di Modena (Emilia Romagna), Castiglione di Garfagna(Toscana),
Cison di Valmarino (Veneto), Conca dei Marini (Campania), Fara San Martino (Abruzzo),
Monte Sant’Angelo (Puglia), Montegabbione (Umbria), Offagna (Marche),
Petralia Soprana (Sicilia), Pietrapertosa (Basilicata), Torno (Lombardia),
Vastogirardi (Molise) e Venzone (Friuli Venezia Giulia).
Tutti i borghi interessati dal piano promozionale fanno parte degli itinerari di Viaggio Italiano, iniziativa di valorizzazione di 1.000 borghi promossa da 18 Regioni italiane in collaborazione con il MiBACT.
E’ ancora troppo presto per dire se questa operazione porterà una reale ricaduta in termini di rivalutazione di questi borghi e di delocalizzazione turistica mirata a valorizzare luoghi poco conosciuti e “alleggerire” le destinazioni ormai stravolte dall’overtourism. Sicuramente è un progetto interessante che vede lavorare a braccetto istituzioni e operatori turistici privati in un’ottica di imprenditorialità sociale. Un esempio da studiare e seguire: Airbnb in una logica molto americana, si fa mecenate di un’operazione culturale e sociale che gli porta visibilità, buona reputazione, nuovo prodotto, nuove vendite. Il marketing oggi si basa anche su queste operazioni e non c’è nulla di scandaloso se viene fatto in modo pulito e che porta benefici a tutti. Solo in questo modo l’Italia può sfruttare al meglio l’enorme patrimonio che ha disposizione, salvaguardare le comunità, tutelare tradizioni e specificità, creare nuove opportunità di lavoro sostenibile e durature.
Lo tsunami turistico che stiamo vivendo in questi ultimi anni rischia di lasciare una devastazione sulla quale non è più possibile riscostruire. E’ fondamentale trovare formule innovative, regolamentare, professionalizzare e avviare progetti ad ampio raggio e di lungo respiro dando spazio ad operatori qualificati, attenti alla sostenibilità, che sappiano creare collaborazione, condivisione e inclusione nel rispetto del territorio e degli abitanti.
